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发明、代工、品牌崛起,中国电子烟还有多长的路要走?

发明、代工、品牌崛起,中国电子烟还有多长的路要走?
2021-10-23 15:00:42 来源:网易清流工作室
m|咪乐|直播 一分耕耘一分收获,多年的奋斗努力,终于结出累累硕果。

大家好,我是买了电子烟概念股被套牢的长青韭菜清流君。说到电子烟,大家应该都不陌生,现在几乎每个人身边,都会有一两个拿着电子烟吞云吐雾的朋友,这市场渗透率也是杠杠的。电子烟巨大的市场和利润空间,当然吸引了不少创业者和投资人入坑,所以电子烟的资本市场,最近几年也是硝烟弥漫、腥风血雨。

最热的时期,众多电子烟品牌扎堆发布。什么锤子科技001号员工朱萧木啦、“同道大叔”创始人蔡跃栋啦,都纷纷推出自己的电子烟品牌。有数据显示,2019年前三个月,电子烟企业新增了248家。就连罗永浩老师也开始追风口,找陈冠希代言做了个电子烟品牌“小野”。

不幸的是,罗老师不愧“行业冥灯”的称号,刚刚在微博官宣新产品发售,20分钟后便迎来电子烟线上销售禁令,真,干一行垮一行。到了今年4月,电子烟参照卷烟进行监管的消息,又直接击垮了几只电子烟概念股的股价,至今还一蹶不振。

创业者来来往往,到底谁在分食电子烟这块大蛋糕?且听清流君给你扒一扒。

深圳雾谷往事

麦克韦尔、RLX科技,这些电子烟的关键词,容易给人电子烟是舶来物的错觉。但其实,电子烟是实打实的中国发明、中国制造。

2003年,中国药剂师韩力为了戒烟设计出第一款电子烟,并取名“如烟”。那个年代,电视广告集合了背背佳、脑白金等各类神奇发明,如烟同样也以电视广告切入市场,年纪大点的朋友,也许还能记得当年如烟洗脑的土味广告。如烟广告套用高大上的宣传,专盯成功人士,还自带“健康”、“戒烟”概念,烟瘾严重的男人们有了说服老婆的说辞,自然心甘情愿掏钱买单。2004年发售当年,如烟的销售额就达到两个亿,2005年如烟冲向海外市场,当年销售额就达10个亿,到2008年,如烟已经卖出了超过30万支电子香烟,并且以叁龙国际的名称在港交所上市。

吃了前几年的红利后,山寨版的如烟在市场横行,如烟的竞争环境变得十分恶劣。2006年,央视突然曝光如烟戒烟效果造假,称如烟并不具备戒烟功能。其实,如烟只是让吸烟者在吸入尼古丁的时候,不用吸收香烟燃烧产生的其他有害物质。国家烟草专卖局认为,如烟的宣传涉嫌失实且有违科学理论,并要求交给自己管制。

在多重打击下,如烟连续亏损,最终只能以7500万美金卖身给全球第四大烟草公司帝国烟草,韩力也从创始人成为了顾问。如烟卖身的时间是2013年,如果再熬上1年,就能迎来2014年电子烟行业的井喷期。可惜的是,帝国烟草收购如烟后,直接将如烟雪藏起来,后期推出的都是集团自主品牌的电子烟,如烟就此淹没在时代里。

如烟倒下,一个巨大的市场机会却砸在了深圳头上。刚才我们谈到,如烟当年做得风生水起的时候,一大波山寨版的如烟也开始出现。这些山寨版的如烟,大部分来自深圳沙井。如烟倒下,巨大的市场份额无人接盘,国内外的订单涌向了沙井的小工厂,这里迅速形成了电子烟一条龙产业链,深圳也因此被称为“世界雾谷”。在当年的深圳,随便去华强北买点零件,再招几个工人组装,就能躺着赚钱了。

混乱的行业格局之下,一家未来的电子烟巨头也暂露头角。

2009年,湖南人陈志平落脚深圳并创立电子烟代工厂——麦克维尔。为了做大做强,陈志平从小工厂搬出,又找来已经上市的行业大佬亿纬锂能入股。亿纬锂能也是电子烟产业链的一员,主要做电子烟电池,显然也看好电子烟行业,亿纬锂能最终花费4.39亿元的高价收购了麦克韦尔50.1%的股份。虽然背靠大树,麦克维尔一度没完成对赌协议,差点被亿纬锂能转手卖掉。之后,麦克维尔新研发的产品才慢慢打开市场,高峰期号称占据全球市场份额的18.9%,并迅速以思摩尔国际(06969HK)的名字在港股上市。

思摩尔国际的经营模式,主要是2B端的,简单来说就是给各大电子烟品牌做代工。作为全球最大电子烟代工厂,从思摩尔国际的大客户列表,我们也能大致看到全球电子烟大佬的列表。招股书显示,思摩尔主要客户是英美烟草、日本烟草、悦刻等公司。

这个悦刻公司,在国内生意也是做得风生水起,仅用了三年就在美股上市,股票简称是雾芯科技(RLX)。雾芯科技2018年在深圳起家,经营悦刻品牌电子烟,也是在混乱的行业格局中成长起来的企业。

开头我们讲到,2021-10-23《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》正式发布,电子烟“线上禁售令”实施,不少依赖线上渠道的电子烟品牌就此倒下。而雾芯科技早在2018年拿到3800万元人民币的天使轮融资,2019年又刚刚完成3000万美元的A轮融资。手有余钱,雾芯科技通过开店、收并购铺开线下渠道,在行业至暗时刻杀出一条血路。线上禁售后,线上被压抑的市场需求,转移到线下,雾芯科技恰好接住了这一波红利。

据CIC报告,截至2021-10-23,雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。雾芯科技的销售网络覆盖全国250多个城市,授权经销商110多家,拥有5000多家品牌专卖店。

监管何去何从

往前看全球电子烟的发展史,最大的影响因素是政策,这也是电子烟与生俱来的话题。烟草作为税收利器,又具有成瘾性,在世界各国都是受监管的,电子烟的横空出世,让各国政府和烟草集团都感到棘手。

电子烟的第一个问题,是消费群体年轻化。目前市面上的电子烟,推出各种口味的烟弹,香烟的气味很淡,具有很强的迷惑性和隐蔽性。加上电子烟的设计新潮和年轻群体的从众心理,不少未成年人都被诱惑“入坑”。但其实烟民通过电子烟吸入的依然是具有成瘾性的尼古丁,对身体是有损伤的。

如何防止电子烟流向未成年人,是电子烟监管的重要问题。刚才我们提到,早在2019年底,国家就禁止电子烟在线上售卖。但据媒体报道,在学校附近,仍有不少实体店向未成年人售卖电子烟,而微商等售卖渠道更是无孔不入。

第二个问题,是电子烟的税收问题。

电子烟野蛮生长时期,企业家们其实都钻了监管的空子,以科技企业注册,只要收取13%的增值税。如果以烟草收税,以我国为例,甲类卷烟税率为56%,乙类税率为36%,并对两类卷烟增加了每支烟征收0.005元的从量税。同时,在商业批发环节再加征一道从价税,甲、乙两类卷烟税率均为11%,并且按0.005元/支加征从量税。假设一只电子烟生产成本为50元,售价为100元,则至少需要缴纳39元的税费,这对目前的电子烟企业来说是很肉疼的。

今年4月,工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,在附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

这一条例,被认为是电子烟高税收的征兆,直接就把几家电子烟巨头的股价干趴下了。思摩尔国际年初的股价最高飙到90港元,现在只剩35港元左右。悦刻科技也从年初的38美元跌落到如今不足5美金。

也有人认为,既然传统的烟草能赚钱,电子烟即使按照卷烟交税,依然会是一本万利的好生意。目前,虽然很多中小企业在政策的紧箍咒下退出,全球的烟草集团依然在加大力度投资电子烟,显然不会放过这块大蛋糕。

电子烟的市场需求一直都存在且呈现增长态势。艾媒数据显示, 2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元,到2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元,八年年均复合增长率高达72.5%。更重要的是,电子烟在英国和美国的渗透率分别是32.4%和50.4%,在中国只有1.2%,市场空间有多大不言而喻。

历史的大潮也显示,在电子烟行业,一个巨头倒下,就会有新的企业接替跟上,谁又知道,未来的电子烟格局会是什么样呢?

我是清流君,我们下期再见!

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